Anna Kozłowska
STAROŚĆ UKAZYWANA W SPOTACH REKLAMOWYCH

Wprowadzenie

Z jednej strony, reklama – jako zjawisko społeczne to kalejdoskop przeróżnych wartości, norm i wzorów zachowań – jest pełna luk, nieadekwatności i sprzeczności. Z drugiej, jako przekaz marketingowy, pokazuje wiele postaci, również osoby starsze, w sposób uproszczony, zrozumiały i łatwy do akceptacji przez odbiorców. Sam fakt pokazywania w reklamie osoby w określonym okresie życia ma wpływ na świadomość istnienia danego pokolenia – że ma ono jakieś swoje potrzeby czy oczekiwania, ma swoje miejsce w społeczeństwie. Możemy się przeciwstawiać określonemu wizerunkowi starości albo się z nim godzić, ale przynajmniej wiemy, że ona istnieje, nie oglądamy jej przez firankę, tylko doświadczamy.

W długim okresie reklama ma możliwość przeformułowania obrazu starości, bo jest miejscem dyskursu wokół pojęcia starości, miejsca i roli osób starszych w społeczeństwie. Pokazując bohaterów w określonym kontekście społecznym, reklama uczestniczy w procesie tworzenia, wzmacniania i utrwalania myślenia o określonych grupach (rolach) społecznych¹. Odwołanie w reklamie do wieku ma się przyczyniać do oswajania starości jako fazy życia, w której pozostajemy coraz dłużej albo, wręcz przeciwnie, budować przekonanie o jedynie złych stronach tego okresu naszego życia. Obraz starości w reklamie wywiera wpływ na poziom naszego optymizmu, samopoczucie i podejmowane aktywności. To, czy dla przeciętnego człowieka starość będzie postrzegana jako atrakcyjna, czy wręcz przeciwnie, jako coś, co napawa lękiem, będzie zależne od wartości (pozytywnych lub negatywnych) przypisywanych temu okresowi życia².

Głównym tematem badawczym tego tekstu jest obraz starości w reklamie. Celem badawczym jest pokazanie reklamy jako narzędzia dyskursu medialnego wokół miejsca osób starszych w społeczeństwie. Jako metodę przyjęłam analizę jakościową treści. Materiał badawczy stanowią spoty reklamowe z okresu 2012–2022, zebrane za pośrednictwem portalu społecznościowego YouTube.

Analiza dotyczy tych spotów reklamowych, w których pojawia się osoba starsza (i tylko w tym kontekście badane jest odwołanie do starości). Ocena, że mamy do czynienia z osobą starszą, dokonana została na podstawie subiektywnego postrzegania cech fizycznych, np. siwe włosy, zmarszczki, zgarbiona sylwetka. Cechy te nie muszą występować wszystkie naraz, wystarczy jedna cecha wyróżniająca. Przy wyborze spotów wzięto pod uwagę to, w reklamie jakiego produktu pokazywane są osoby starsze. W wielu opracowaniach na ten temat pojawiają się takie kategorie produktowe, jak: leki i suplementy diety, środki spożywcze, usługi finansowe, kosmetyki (białe). Założono, że osoba starsza może pojawiać się też w reklamie innych kategorii produktowych, stąd na pierwszym etapie archiwizowany był materiał badawczy bez wyraźnego wskazania na kategorie produktowe (zebrano 536 spotów). Ostatecznie na drugim etapie uwzględniono 73 spoty następujących kategorii produktowych: leki i suplementy diety, środki spożywcze, kosmetyki (białe i kolorowe) oraz biżuterię. W nawiasach znajdują się linki do wykorzystanych w artykule 45 spotów reklamowych.

Co zrobić z tą starością?

Zgodnie z podejściem Światowej Organizacji Zdrowia starość rozpoczyna się od 60 roku życia (zgodnie z wytycznymi ONZ – od 65 r.ż.) i dzieli się na trzy etapy³:

60+ – wiek podeszły, tzw. wczesna starość

75+ – wiek starczy, tzw. późna starość

90+ – wiek sędziwy, tzw. długowieczność.

Starość nie jest odnoszona jedynie do wieku metrykalnego (ile mam lat). Starość to również wiek kognitywny (na ile się czuję). Starość to również wiek biologiczny, określony przez sprawność fizyczną człowieka (jak się czuję), i wiek psychologiczny, określony przez sprawność intelektualną (jak myślę), działanie narządów zmysłów (jak reaguję) czy też zdolności adaptacyjne człowieka (jak się zachowuję). Starość to też wiek społeczny, który mówi o miejscu i roli człowieka w społeczeństwie (jak mnie postrzegają i traktują)⁴.

Starość jest niejednokrotnie postrzegana jako coś, przed czym należy uciec, jako nieuleczalna (chociaż możliwa do spowolnienia) śmiertelna choroba, która odbiera nam radość życia, wprowadza niepokój i wrażenie, że nic już dobrego nie może nas spotkać. Możemy wręcz zaryzykować stwierdzenie, że w obecnej kulturze młodych strach przed starością rozpoczyna się dość wcześnie – wraz z pierwszym siwym włosem czy zmarszczką. Zdaniem Anny Dąbrowskiej, traktowanie starości jako tematu tabu jest charakterystyczne dla społeczności rozwiniętych, w których wydłuża się przeciętna długość życia, postępuje proces starzenia się społeczeństwa, ale jednocześnie dominuje kult młodości. To tematyka, o której się nie mówi albo mówi się w sposób zawoalowany. I tak dochodzimy do odmładzania starości poprzez eufemizmy – zamiast powiedzieć, że mamy do czynienia ze starcem czy staruszką, mówimy, że jest to senior(-ka), osoba niemłoda, nie pierwszej młodości, trzeciego wieku, starsza, dojrzała czy pomiędzy⁵. To pozwala uniknąć negatywnych konotacji związanych ze starością, przygotować nas na ten okres w naszym życiu, dodać nam otuchy, uprzyjemnić czas oczekiwania na starość.

Obraz starości wart jest odczarowania. To wydaje się potrzebne nam wszystkim – zarówno starym, jak i młodym. Obraz starości wymaga też większej różnorodności – pokazania, że w każdym pokoleniu starzy to grupa o różnych potrzebach, możliwościach i oczekiwaniach. To pozwoli zdjąć z nas brzemię nieszczęsnej wiedźmy‑staruszki z resentymentem, która tak zazdrości Śnieżce jej młodości, że aż próbuje ją zgładzić.

W reklamie momentem przełomowym dla obrazu starości stał się spot Allegro, którego głównym bohaterem jest starszy mężczyzna (zob. Allegro. English For Beginners | Czego szukasz w Święta? 2016). Widzimy, jak zamawia w sklepie internetowym książki do nauki języka angielskiego i jak wyjeżdża na święta do rodziny mieszkającej w Wielkiej Brytanii. To już nie jest obraz samotności osób starszych, których bliscy wyjechali za zarobkiem za granicę, to wizerunek seniora podejmującego aktywności, które kiedyś były przypisywane tylko młodym: obsługa komputera, nauka języka, długa samotna podróż.

Analiza wykorzystania obrazu
starości w reklamie

W reklamie leków i suplementów diety mieliśmy przez długi czas do czynienia z wizerunkiem osób starszych, które zmagały się z wszelkiego rodzaju dolegliwościami okresu starości: bóle stawów czy kręgosłupa, zaburzenia pamięci i problemy z krążeniem⁶. W materiale pojawia się pozytywny obraz wielopokoleniowej rodziny (Amol 2012), z babcią siedzącą w fotelu i robiącą na drutach (Amol 2016), oraz wnukami siedzą ącymi na kolanach dziadka. W reklamie leku na wzdęcia (Xenna Zioła 2012) kobieta, po zażyciu specyfiku, przesiadywanie na kanapie zamienia na swoją pasję – gotowanie, spędza czas wolny z córką, dla której piecze ciasto. Jak zauważyła A. Stefaniak‑Hrycko⁷, radosne twarze starszych ludzi zdają się mówić, że w tym właśnie momencie, utrwalonym w reklamie, osiągają oni pełnię szczęścia, mogąc przebywać z najbliższymi. To oczywiście nie wydaje się niczym złym, jednak z czasem wizerunek seniora stał się bardziej zróżnicowany. Zdarzały się już wcześniej spoty, w których osoby starsze przedstawiano nie tylko jako spędzające czas z rodziną, ale również jako zakochane i chodzące na randki (APAP- Pan Antoni 2009). Można zaryzykować stwierdzenie, że do reklamy przebiła się idea różnorodności osób starszych (zob. Biotebal PLUS 2022).

W reklamie osoba starsza wykonuje codzienne czynności z wigorem, radością, pasją i energią (Litorsal Senior 2020). Senior spędza życie nie tylko z rodziną, realizuje też swoje pasje poza domem. W reklamie pojawiają się seniorzy chodzący po górach (Amol 2021), jeżdżący na rowerze czy konno (APAP 2021), a nawet podejmujący decyzję o rozstaniu z partnerem (Rutinacea Max D3 2022). Reklama zdaje się mówić – nie bój się starości, życie seniora może być ciekawe, pełne nowych doświadczeń i wyzwań (Neomag 2016). Przy badaniach jakościowych nieuprawnione jest mówienie o dominacji jakiegoś wizerunku w reklamie, jednakże warto zauważyć, że w zebranym materiale przebija się obraz starszej kobiety spędzającej aktywnie czas, samej czy z przyjaciółkami. Mężczyzna pokazywany jest jako osoba samotna bądź w gronie rodzinnym – nie umawia się raczej z kolegami w pubie czy na wspólne granie w piłkę. Reklama wydaje się operować bardziej zróżnicowanym wizerunkiem kobiety starszej – jej starość jest bardziej ciekawa.

Co więcej, w reklamie przełamuje się tematy (i słowa) tabu – pierwszym słowem, które przebiło się do reklamy, to była „miesiączka”, trzeba było jednak kilku kolejnych lat, aby pojawiła się „menopauza” i reklama mówiąca o dolegliwościach towarzyszących temu okresowi życia kobiety (Climea Forte 2022). W badaniach ilościowych zapewne uda się potwierdzić, iż reklama w bardziej otwarty sposób mówi o zdrowiu kobiet niż mężczyzn.

Przez lata osoba starsza stała się synonimem skuteczności i bezpieczeństwa danego specyfiku – jeśli osoba starsza go poleca (Etopiryna 2022) bądź używa (UroFuraginum Max 2017), to musi działać. Seniorzy pokazywani są jako szczęśliwi, zadowoleni z życia, spokojni (Amol 2019). Seniorka to już nie tylko babcia z siwym kokiem, ubrana tak, aby nie zwracać na siebie zbyt dużej uwagi (Sylimarol 2016). W latach 20. naszego stulecia seniorka to kobieta z długimi, rozpuszczonymi włosami, nosząca kolorowe ubrania (Multilac 2022). Sylwetki i stroje starszego mężczyzny są mało wyróżniające, zachowawcze.

W reklamie niezmiennie osoba starsza (w szczególności mężczyzna) utrzymuje swój status eksperta: lekarza, farmaceuty czy wykładowcy (Neomag Skurcz 2021). Strój mężczyzny odzwierciedla zawód bohatera – jest to kitel lekarski czy garnitur. Atrybutem naukowca są okulary, nie tylko jako efekt pogarszającego się wraz z wiekiem wzroku, ale również jako oznaka inteligencji i mądrości życiowej (Ginkofar 2016). Warto jednak zauważyć, że w miejscach pracy w niewielkim stopniu widać osoby starsze (Flavamed Max 2012). I tak jak przebija się obraz osoby starszej spędzającej aktywnie czas wolny, tak – oprócz mężczyzny‑eksperta – w przestrzeni publicznej brakuje pracowników w sile wieku. Spot, w którym przystojny Święty Mikołaj pokazuje sanie przyszłości, wiosny jeszcze nie czyni (zob. Audi: Święta 2022).

W reklamie środków spożywczych, podobnie jak w przypadku reklamy leków i suplementów diety, jeszcze niedawno osoby starsze przedstawiane były głównie w relacjach z najbliższymi – z dziećmi, wnukami, czasem ze znajomymi⁸. Seniorzy występują nadal kontekstowo, pokazując szczęśliwą, wielopokoleniową rodzinę (Pudliszki 2020), np. w trakcie przyrządzania świątecznych posiłków (Wedel 2021). Osoby starsze pozwalają przypisać produktom dodatkowe znaczenie, np. tradycyjna receptura (Piątnica 2018) czy smak „jak u babci” (Lisner 2021).

W reklamie środków spożywczych rola babci i dziadka wydaje się najważniejsza. W materiale przebija się troska o zdrowie wnuków (Lubella 2021), o rozwój ich talentów (Lubella Mąka 2019), a wraz z tym potrzeba przekazywania mądrości życiowej i tradycji. Kolejnym sposobem wykorzystania wizerunku osoby starszej jest pokazanie produktu jako możliwość wyrażenia miłości i wdzięczności babciom i dziadkom, rodzicom, podkreślenia ich znaczenia w naszym życiu (Merci 2017).

Warto dodać, że tak jak w reklamie leków i suplementów diety, tak i w reklamie środków spożywczych osoby starsze aktywne zawodowo pojawiają się bardzo rzadko – w materiale pojawiła się kobieta – lekarz weterynarii (Łowicz. Śniadanie 2018) i mężczyzna – manager (Łowicz. Prawdziwe gotowanie 2020). W całej serii reklam wedlowskich wyrobów czekoladowych pojawiają osoby starsze czynne zawodowo, ale w negatywnym kontekście – niemiła nauczycielka geografii (Wedel. Lekcja geografii 2017), zirytowany przedsiębiorca, stojący w korku (Wedel. Korek 2017), smutny strażnik miejski (Wedel. Strażnik 2018). W reklamie starość pojawia się jako przeciwieństwo dziecięcej radości.

Osoba starsza to już nie tylko babcia czy dziadek, którzy ubierają się „stosownie do wieku” – ubiera się tak, jak chce, odchodząc od stereotypowego myślenia o tym, co wypada. Osoba starsza to już nie jest tylko ktoś, kto koncentruje się na potrzebach i oczekiwaniach innych, dzieci czy wnuków – zaczyna myśleć o własnych potrzebach, o miłości, samorealizacji. Obecnie wiek społeczny seniora przesuwany jest o wiele lat – starość pojawia się gdzieś po osiemdziesiątce.

W spotach mamy też osoby starsze wskazujące na dobrą jakość wyrobów czekoladowych marki Wedel – przedstawiciel firmy w Ghanie (Wedel. Kakao z Ghany 2018) czy czeladniczka Renata (Wedel. Mocno mleczna czekolada 2020). Ciekawym przykładem jest spot, w którym podkreśla się tradycyjną recepturę poprzez pokazanie historii wyrobu czekolady przed wojną i obecnie. W filmie retro czekolada wyrabiana jest przez osoby starsze. W filmie współczesnym jest ona przygotowywana przez osoby młode. Możemy to rozumieć dwojako, jako nawiązanie do wartości kultury postfiguratywnej, w której czerpiemy wzorce od starszyzny, albo jako odwołanie do kultury prefiguratywnej, gdzie młodzi przejmują władzę na wartościami (Wedel. Z najlepszego kakao z Ghany 2020).

Ciekawie z punktu widzenia naszych rozważań wygląda reklama kosmetyków białych, kierowanych do kobiet 60+, w których kobieta wydaje się pogodzona ze swoim wiekiem, nie walczy, akceptuje swój wiek, a kosmetyki przyjmują nazwę proage (Dove). W reklamie (Bioliq 65+ 2020) Izabela Trojanowska, piosenkarka, przekonuje nas, że wciąż jest piękna, a jej skóra jest gładka, jędrna i sprężysta (sic!). W reklamie kosmetyków kobiety aktywne zawodowo to osoby medialne – modelki, piosenkarki, aktorki, właścicielki firm kosmetycznych (Janda 2015). W materiale nie pojawiły się inne kobiety aktywne zawodowo – to kolejne miejsce reklamowe, gdzie osoba starsza wysyłana jest na emeryturę.

W narracji reklam kobieta jest przekonywana, że jej wiek metrykalny nie jest problemem – inaczej jest z wiekiem biologicznym (chcę pozbyć się oznak starości) i wiekiem kognitywnym (chcę czuć się młodo). Powielając stwierdzenie„czuję się młodo”, potwierdzamy, że starość nadal jest nacechowana negatywnie. Dzieje się tak nawet w spotach, gdzie odczarowuje się wspomniane słowo „menopauza” (zob. VICHY Neovadiol 2022). Kobieta pomimo upływu lat nadal ma się czuć i wyglądać młodo – co daje jej szansę przyciągnięcia wzroku mężczyzny, z reguły młodszego (SORAYA Total Collagen 2018). Miejsce starszej kobiety w społeczeństwie zmienia się – nie jest odsunięta na dalszy plan, gdzieś w zakamarki życia, jest aktywna. W relacjach społecznych zaczyna dorównywać mężczyźnie, który w świadomości społecznej od dawna istniał jako ten, który jest w stanie zdobyć młodszą kobietę.

Warto zauważyć, że w dotychczasowych badaniach dotyczących wizerunku osób starszych w reklamie, rzadko pojawia się reklama kosmetyków kolorowych⁹. W tym względzie widać pewne różnice w stosunku do tego, co było wcześniej. W przypadku analizy jakościowej trudno jest stwierdzić, czy mamy do czynienia z trendem marketingowym odpowiadającym na oczekiwania rynku, czy raczej z chwilową modą na różnorodność (inkluzywność). W reklamie kosmetyków kolorowych kobieta starsza jest jedną z konsumentek – prezentuje np. gamę kolorystyczną podkładu (Estee Lauder. Double Wear Stay‑in‑Place Makeup 2019). Nie zarejestrowałam spotu, w którym kobieta jest przedstawiana jako jedyna przedstawicielka grupy docelowej. W tym względzie firmy nadal są zachowawcze.

Idąc dalej, reklama biżuterii do tej pory nie była brana pod uwagę w badaniach dotyczących obrazu starości w reklamie. Tymczasem w zebranym materiale mamy spoty, w których pojawiają się osoby starsze. Nie zawsze są one głównymi bohaterami (bohaterkami), czasami stoją z boku, stanowią tło do wypowiedzi innych, występują kontekstowo (zob. W.KRUK 2020), ale jest to już jest wyraźna zmiana w porównaniu z dotychczasowymi doświadczeniami. Osoba starsza nie jest już tylko nabywcą leków czy suplementów diety, czy osobą tęskniącą za młodością w reklamie kosmetyków, nie potwierdza jakości produktów żywnościowych. Osoba starsza jest pokazywana jako równoprawny członek społeczeństwa, cieszący się życiem, towarzysz(-ka) zabaw i bywalec(-czyni) restauracji.

W reklamie marki biżuteryjnej Yes pojawiają się diametralnie różne postaci kobiet w sile wieku. Z jednej strony widzimy kobietę, której cechy fizyczne: siwe, zaczesane do tyłu, długie włosy oraz zmarszczki wysuwają się na pierwszy plan. Kobieta jest wyraźnie niezadowolona z tego, co zobaczyła – młodą kobietę, która w galerii sztuki karmi piersią dziecko – jest zgorzkniała, mało empatyczna. Z drugiej strony pokazuje się kobietę starszą, również z siwymi włosami, której cechą wyróżniającą jest nowy, kolorowy tatuaż. Kobieta jest szczęśliwa, radosna, towarzyska, rodzinna, z pozytywnym stosunkiem do siebie i do innych, nastawiona na nowe doświadczenia. O pierwszej kobiecie możemy powiedzieć niewiele, o drugiej zdecydowanie więcej – to świadczy o tym, że pozytywny wizerunek osoby starszej ma być dominujący w przesłaniu reklamowym (YES. Jestem kobietą 2021).

W kolejnej reklamie (YES. Jestem kobietą. Jestem przyszłością 2022) widzimy zmieniającą się kobietę, której cały czas towarzyszy biżuteria marki – widzimy, jak dorasta, jak dojrzewa społecznie, starzeje się, staje się członkiem rządu kobiecego. W świecie YES nie istnieją już mężczyźni, co oczywiście nie dziwi ze względu na główną grupę docelową marki, jednak narracja feministyczna w jakimś stopniu zaburza obraz złożoności świata społecznego – podobnie jest w reklamie lakierów do paznokci Sally Hansen, gdzie kobiety tworzą „shetopię” (Sally Hansen Self‑Made Beauty 2018).

Zakończenie

Zmiana podejścia do starości jako okresu życia, w którym człowiek prawdopodobnie będzie przebywał najdłużej, wymaga oczywiście działań konsekwentnych i długofalowych. Obecnie w reklamie starość stała się nie tylko bardziej widoczna, ale również bardziej zróżnicowana. To, co obecnie obserwujemy, może mieć realny wpływ na postrzeganie starości w społeczeństwie. Od kiedy reklama pojawiła się w przestrzeni medialnej w Polsce, posługiwała się stereotypowym obrazem okresu starości: z jednej strony spokojnego, stabilnego, spędzanego na łonie rodziny, z drugiej – smutnego, nudnego, pełnego chorób i zmartwień. Wśród tych spotów zaczęły przebijać się takie, które pokazują zgoła inny obraz starości – jako okresu pełnego nowych doświadczeń, akceptacji siebie, miłości. To już nie jest obraz spójny, jednowymiarowy, zamknięty. Starość nie jest już taka oczywista.

Z pewnością we współczesnej reklamie dominuje obraz starości kobiet – to one w głównej mierze dochodzą do głosu. Kobieta nie ukrywa już pewnych oznak swojego wieku biologicznego (siwe włosy, zmarszczki, menopauza), bo wiek metrykalny to nic zdrożnego, nie trzeba się go wstydzić – akceptujemy wiek, ale jeszcze nie starość. Wiek kognitywny (to, na ile się czuję) jest zdecydowanie niższy, niż to, ile faktycznie ma się lat. Osoba starsza to już nie tylko babcia czy dziadek, którzy ubierają się „stosownie do wieku” – ubierają ją się tak, jak chcą, odchodząc od stereotypowego myślenia o tym, co wypada. Osoba starsza to już nie jest tylko ktoś, kto koncentruje się na potrzebach i oczekiwaniach innych – dzieci czy wnuków – zaczyna myśleć o własnych potrzebach, o miłości, samorealizacji. Obecnie wiek społeczny seniora przesuwany jest o wiele lat – starość pojawia się gdzieś po osiemdziesiątce.